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广告传播的逻辑（下）
作者：佚名 时间：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
对于一个职业广告人来说，观察角度和风格样式的选择经常是无意识的。其实，无意识也就是一种意识，来源于一种经验的积淀。有些广告客户本身缺乏一个长期发展的战略，使广告人很容易受到急功近利的诱惑。在短期内形成一个爆炸式广告炒作的局面是一种过度的人为追捧，形同于假冒伪劣，实际上造成对企业品牌和产品销售的副作用。
广告传播是差异的选择
如果说广告客户是信息的生产者，那么广告人就是信息的发送者。信息发送者是有意无意地进行信息管理，负责用一定的方式来展示事物。
在成千上万种传播方式中，没有一个是自然的，无意识的。比如工程师经常会以技术形式上的借口来证明自己的产品，艺术家则要求用一种个人观点的自发性和直觉来证明他的手法，社会学家会以事物所激起的社会群体效益的利弊来衡量得失。所以说，每个人都试图在他的日常生活中坚持他的看法“就是这样”，好像没有其它视点和表现是可能的。每个人都试图确认自己的观点的主体性，说“我感觉就是这样”。个人化或个性化的解释方式是为了排除别的选择。
传播总是一种建构，一种场面调度，一种人为设计，目的是使事物变得可以沟通，可以理解，可以信任并有吸引力。既然每个人都可能对事物有自己的解释方式，那么每个人都可以在自己对事物的解释－表达模式中作出选择，从传播的角度来进行补充，包括表现风格，教育功能和诱导方式等。
从传播学的角度来说，不能宣称纯粹的事实和绝对的客观性，这种或那种解释都是在有关事物发展的各种性质上有差异的可能性当中的一种解释，每个解释强调一个特殊的传播表达力。
传播的目的是接触所针对的消费受众，通过信息功能的填充在信息发送者和接受者之间建立一种关系。没有一个传播是完全客观的，没有一个信息是完全无辜的，没有一种广告传播能逃脱必须的场面调度来保证被感知，被注意，被吸引，以便指望消费受众对广告信息有一个好的消化。
广告传播总是会失掉一些原始的客观性来赢得一些可理解性。传播总是要在几个可能的角度中进行选择，把各种长处表现出来，把各种不足掩饰起来。这种选择的义务使得所有的传播哪怕是最简单的传播，都具有一种相对性。如何选择附加值，如何建立和消费受众的关系，如何进行信息诱导，如何制造传播悬念，如何进行新闻包装等等都涉及到差异的选择。这个差异既要符合广告客户的利益，又要得到消费受众的认同。在市场经济的条件下，产品竞争越来越激烈，如果没有通过广告传播的技术和工艺来准确地模拟和传递消费诉求，来吸引人或取信于人，广告客户及其产品还是不能得到市场和消费受众的理解和接受。
广告传播模式的选择经常来自于从业人员在自身的经验积累中所沉淀下来的职业无意识的暗示，好像是自发的，自动反射的，程式化的 ：这遮蔽了有意识的选择，让信息发送者给消费受众一个很自然的表述的印象，一种个人化的印象。但是，实际上所有的传播是对表达的选择。不管是有意识还是无意识，暗示的还是明显的，对一种信息模式和一种表现形式的选择总是建立在广告客户所要寻找的与消费者的关系上面。
比如说广告信息的选择首先是一个产品命名的商标选择，用以表明产品的个性，对事物的看法，爱好趣味，社会身份，权力和权威性。从社会心理学的角度来说，广告信息是一个命名人和事物的符号，是社会系统中的等级身份的参考标志，暗示了相应的社会地位和生活方式 ：时尚特征，区域文化，知识判断，文学色彩，身份暗示等。广告传播是要利用所有能够产生效果的传播符号在“自然而然”的借口下来塑造希望得到消费受众认同的广告客户和产品的形象。
广告传播要和生活现实对位，社会和经济地位各不相同的人，其生活方式本身预先规定了他的表达方式，贯穿在日常生活的主线当中，被自动整合在大脑感知、理解和思想过程的自动程序中。这在表面上看来很自然，具有自发性，实际上是一个生活观念和消费观念定型化的过程，每个人物在广告传播中的表达方式被固定，被编码，被标准化，被个性化。
在选择广告信息的表达模式时，往往要针对真实或想象的消费受众来结构信息。或者是对消费受众的一定观念和想象的反射，或者是一个肯定信息生产－发送者自己的镜像。所有的广告传播的形式是一种自我表达，同时也是为了达到传播目的而对别人的妥协，所有的广告传播都会有意识或无意识地、多多少少地向作为信息接受者的消费受众作一些灵活的妥协来使得讯息变得可以接受。有时候，为了刺激一个未来的消费热点，广告传播本身可能完全是采用借用的形象，比如在中国八十年代中期，许多家用电器的广告推销当时在中国还不多见的现代生活方式。对消费受众心理产生撞击效果的新奇大胆的形式更注重产品的象征价值，通过形象撞击的振荡效应来铺垫市场。
广告传播是一种市场行为，广告信息的投放位置是便于跟消费受众进行常规、常态交换的情境，大多数广告所采用的手法是约定俗成的套式。出于急于打开市场或扩大市场的需要，难免会有些标新立异的形式，专门制造耸人听闻的效果。在一定程度和一定形式上有所表现的蛊惑人心的广告，使得广告信息显得在文化上不可领会，智力上不可理解，道德上不能接受。例如今年广州某家报纸为了炒作自己的知名度以提高发行量，与某女演员签订一纸空头合同，在头版上以整版篇幅刊登一个虚拟的征婚广告，号称标价十万元人民币。
我们所要探讨的广告传播的逻辑就是指对给定的广告信息内容应该采取什么传播方法的一种系统性思维。如果说广告传播的逻辑是一种观察和解释广告信息的方式，那么其构成要素应该包括传播媒介所采用的表现素材和风格样式，传播过程中的焦点、重点及语法，以及如何诱导消费受众在所提供的形式和内容中进行区分，使广告信息的传播更有针对性。
把握广告传播的逻辑，对广告行动具有指导意义。广告行动是在尊重广告传播逻辑的前提下，充分发挥创造性和才能，围绕着广告客户、广告产品和广告消费受众回答三个问题。
第一是对针对广告主题的观点和表达这个观点的环境氛围的选择，决定谁是广告信息的明星，实际上就是如何表现广告客户，如何树立广告客户的品牌地位的问题。
第二是与广告产品相匹配的附加值的选择问题，从形式手法上可以分为从潜在性到场面性，解释性的修饰，被强调的特征，附加的内涵，意义的回避和增添，一种分析的结构或一种诗意的呼唤。或者是为了说明广告产品的自为价值，或者是突出广告产品附加值的心理想象意义，或者是渲染广告产品附加值的社会象征意义。
第三是在广告传播中建立以广告产品为中介的广告客户和消费受众之间的互动关系。